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“愛情斑馬線”讓我們對中國戶外廣告充滿期待
作者：李明合 日期：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]
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曾驚嘆國外創(chuàng)意的大膽，因為他們可以拿斑馬線做文章，也曾感嘆國內管理的保守，因為我們幾乎不可能奢望在斑馬線上做廣告，但當成都出現了一條廣為關注的“愛情斑馬線”時，著實讓人激動了一番，因為我們驚喜地發(fā)現，原來城市管理者并不排斥創(chuàng)意，甚至也在大膽嘗試。的確是個好事兒！
最近，成都“合江亭”出現一條被媒體廣泛關注的“愛情斑馬線”。這條09年新春期間才鋪成的斑馬線寬約4米，大紅底色，中間有兩顆心，里面繪有“I LOVE YOU”字樣。這是一條名副其實的“愛情斑馬線”，因為設計這條斑馬線的初衷就是為了“祝福新人牽手終身，同時也提醒大家遵守交通規(guī)則”。
熟悉成都的人對“合江亭”都不會陌生。蓉城的府河、南河交匯于此，兩江匯合如兩人結合，于是古人在此筑亭并取名“合江亭”，喻意愛的交融。多年來，成都人結婚都要到此拍照留念，甚至婚車大都要繞道“合江亭”拍照錄像。于是，“合江亭”緊鄰的市內交通要道就更加繁忙，成了名副其實的“婚禮大道”。每到節(jié)假日，這條路的通行情況就很緊張。
管理部門為確保道路暢通，為了讓新人們滿意，可謂想盡辦法、精心組織，并逐步形成了全國獨有的婚慶交通保障服務模式。這種婚慶交通管理贏得了市民們的廣泛贊譽。為了更加方便行人，保證穿行安全，08年“五·一”期間，距離天橋橋南路濱江東路口約100米的地方多了一條人行橫道，并取名“愛情斑馬線”。雖冠名“愛情斑馬線”，“但在外觀和使用功能上并無特殊之處”，于是管理人員在網上查閱了一些國內外有特色的斑馬線作為借鑒，最終定了下一個大膽設計方案。設計樣本很快通過上級部門批準，并于09年1月29日鋪設完畢。這條新裝“愛情斑馬線”一亮相，就廣為關注，一些情侶挽手踩過斑馬線，并在一旁拍照留念，甚至一些外地游客專門“到此一游”。當然，醒目的大紅色也有效提醒了過往行人和司機朋友。
實際上，此前一些城市的交管部門在提高斑馬線的安全功能上也做了不少有效的嘗試，比如08年3月份在杭州出現了黃底斑馬線，08年12月初在臺州出現了國內首條具有立體感的黃藍白三色斑馬線。不過，當成都出現紅底“愛情斑馬線”時，我們還是看到了不一樣的東西，那就是執(zhí)政理念的革新。敢于創(chuàng)意已然成為一些城市管理者順應時代發(fā)展的新理念。
黃底斑馬線 具有立體感的黃藍白三色斑馬線
這對戶外廣告來說可謂一個好信號，因為我們從中看到了中國城市管理者執(zhí)政思路上的解放和進步，他們開始在學習和創(chuàng)新中突破自己，開始嘗試新辦法，接受新事物。也就是說，當創(chuàng)意的種子開始在城市管理者的頭腦中發(fā)芽時，我們將會驚喜地看到，戶外廣告與城市的對接將不再如此艱難，在創(chuàng)意的認識上也將更容易達成一致。此外，通過這個案例我們也看到了城市管理者們對戶外廣告業(yè)的一些內在需要。
從發(fā)展趨勢看，城市管理者不但需要把城市管理得井井有條，還要管理得“有聲有色”——有名聲有特色，最終管理出一個有個性的城市形象來。也就是說，經營城市品牌的理念已經滲透到大多管理者的頭腦里，這從“愛情斑馬線”設計方案的出臺和順利報批就可以看出來�！坝行Ф霾省币讶怀蔀槌鞘泄芾砗托蜗蠼ㄔO的一種要求。
“有效” 就是要求城市管理者必須從解決和滿足市民的實際需要出發(fā)來治理城市，真正做到“執(zhí)政為民”。這就提醒我們戶外廣告業(yè)，必須充分重視和兼顧廣告商業(yè)功效之外的公益效果。首先是戶外廣告行為不能違背或阻礙城市公共服務功效的有效展示和發(fā)揮，其次是盡可能讓戶外廣告附加上公共服務的效能，比如通過設計出色的廣告物來豐富和美化城市景觀，通過積極的廣告訴求和表現元素來彰顯城市的文化品位，通過一些主題廣告來配合城市的重大活動等，從而為城市管理者帶來實實在在的幫助。這樣戶外廣告就更容易得到城市管理者的肯定，贏得廣大市民的認可。
圖1-1巴西一家購物中心的“條形碼”斑馬線廣告
“出彩”是近些年城市管理者必須重視和思考的新問題。一座城市是有生命和個性的，有屬于自己的思想和文化特色，如何在管理城市的過程中結合自身特點，做出有利于提升城市形象的事情，不再是“嘩眾取寵”，而是一種基于城市發(fā)展的經營行為，就像成都這條獨特的“愛情斑馬線”，它的出現和廣泛傳播，無疑會使人們對成都多一些浪漫印象，甚至還會成為外地人向往的城市景觀。所以，在開展戶外宣傳時我們需要一些精彩的創(chuàng)意，要能有效平衡商業(yè)和公益雙重需求，能為市民帶來積極的身心體驗。從根本上講，就是要注意圍繞城市形象建設這個大主題開展戶外廣告活動。
圖1-2南非旅游局的斑馬線廣告
李明合：畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告系，同時兼任《現代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營銷個案研究及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com